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文案寫作的第一課:活用FAB銷售法則

說到商品文案,大家一定不陌生。即使過往比較少接觸文案寫作的朋友們,想必也常在百貨公司、大賣場甚或便利商店裡,看到各式各樣的商品文案吧!

商品文案是否吸引人,其實很主觀,箇中也存在著很多的因素,今天想要利用這篇文章跟大家介紹一下「FAB銷售法則」。

什麼是「FAB銷售法則」(FAB Selling Technique)呢?簡單來說,「FAB銷售法則」是負責推銷的人士以文字、視覺或影音的溝通方式向消費者提供分析、介紹產品利益的一種好方法。想想如果今天你收到主管的指示,要幫某一款產品或服務撰寫銷售的文案,你會如何著手寫這篇文章呢?

我想,大部分的人都會很苦惱,不知道如何具體地寫出吸引人的好文案,或者就直接開始介紹功能、規格或訴諸價格吧!這個時候,也許您可以試試運用「FAB銷售法則」!

所謂的「FAB銷售法則」,就是三個英文單字的縮寫。F就是Feature或Fact,也就是指涉產品的屬性或功能,好比傳言中即將推出的小米手環 1S,新增了心跳偵測器,所以不但可以監測運動數據與睡眠品質,還能夠掌握使用者的心跳情況。

而A則是Advantage,也就是優勢的意思,要說清楚自己與競爭對手有何不同?好比小米手環的重量相當輕巧,只有區區5公克而已,不過該有的功能一項都不少,比其他的穿戴式裝置更容易「讓人忘了它的存在」。

至於B,就是Benefit,也是客戶最重視的利益與價值。讓我們再以小米手環為例,若要單純講記錄運動數據等功能,也許各家的運動手環都大同小異,也很難真正讓消費者的眼睛為之一亮。因此,唯有訴諸可以帶給消費者的利益,才能爭取到眼球。

運用FAB銷售法則來介紹產品或服務的特色時,可以針對客戶的需求,以有選擇、有目的或有層次的方式逐一進行說服。

在這邊,我想特別跟大家分享一點:那就是許多產品的功能或優點也許很明確,通常也很一致(比方:坊間的運動手環很輕巧、可以追蹤運動或睡眠狀況等);但是對消費者而言,它們在利益或價值面的呈現,卻可能有很大的不同。負責撰寫商品文案的朋友,不妨可以利用這個機會,好好地「借題發揮」一下。

舉例來說,我自己有好幾條運動手環,每個產品的價格不一、也都各擅勝場,但最後持續掛在我手腕上的穿戴式裝置,卻是售價最便宜的小米手環,這是為什麼呢?並非其他家的產品不夠出色,而是因為小米手環不需要時常充電的這個利益點最能打動我。

對忙碌的上班族來說,也許我們都已經習慣每天幫智慧型手機充電,但是穿戴式裝置畢竟是戴在身上,若能盡量減少離身的機會,不但量測數據會更準確,也可以節省一些時間。所以,小米手環每充電一次可以支撐30天的這個特點,便相當吸引我。

很多傳統的產品文案,只是單純地介紹了商品的功能、規格,但一來很多商品其實是大同小異的,二來對消費者沒有明顯的誘因,那是無法打動人心的。想想,一個容量高達8G的MP3播放器和可以裝1000首歌的MP3播放器,哪一個更讓人「有感」呢?

我們要謹記,活用「FAB銷售法則」來撰寫文案,可以分別從F、A、B等三個層次逐一加以解說,並整理成可以帶動銷售的完整主張,但是也可以針對消費者最重視或關心的利益切入並直指核心,讓我們所欲傳達的利益、價值與消費者的需求達成一致。

Features tell, but benefits sell.

向潛在的顧客進行說服,本來就不是容易的事。希望透過這篇文章的介紹,未來您在撰寫文案的時候,都可以活用「FAB銷售法則」哦!

 

★ 圖片來源:pixabay

Vista來自風城新竹,現居臺北市,平常喜歡看看書,寫寫字。曾任《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編,關注文化創意、資訊科技、網路社群與行動網絡之發展。文章散見《英語島》雜誌、酷青發聲@CheersALPHA Camp慢功夫Connection等媒體,歡迎造訪Vista的部落格Facebook粉絲專頁

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