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「商業策略」讀書會:從策略發想到SWOT分析

本文作者為Michun Lee小姐,感謝她的翔實記錄與分享。

就在一月五日晚上,總計有二十三位夥伴齊聚捷運中山國中站附近的ZAZA Coffee,共同參與「商業策略」讀書會的第一次活動。

活動一開始,由本讀書會的引導者Vista負責開場。他以「自古不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域。」這句名言破題,帶動大家對於「策略」的理解與思考。

同時,他也透過幾張簡報幫大家複習了書本中所提到的概念,亦即企業要有全面長期的考量,必須先有規劃和策略,再行動。

什麼是策略(Strategy)?

讀書會一開始,Vista就直接切入主題,強調「輸出」的重要性。因此,他希望大家不用拘泥於傳統的理論,試著用自己的話說出自己對「策略」的理解。

Vista接著再度提出下一個思考點,戰術和戰略又有什麼不同?

成員們思考了一下,有人認為戰術是一種方向,戰略是一種方針,有人覺得是一種實行的方法,現場成員進行了腦力激盪並回答。

Vista表示:「怎麼去執行,才是最重要的!」

Vista隨即點名了小幫手,接連問了三個問題:「妳在2017年有什麼計畫?怎麼去達標?還有,如何量化這個計畫?」

這些問題當然都跟策略有關係,有了目標之後要釐清達成方式與商業模式,並且要明確規劃流程。因為,流程的設計往往會牽涉到效率。

在執行方針上,要如何制定目標? 訂下目標後如何達成? 同時也需考慮到因應市場的變化,進而確認採取哪些可行的商業模式?

這時,Vista推薦了管理學大師麥可.波特所撰寫的《競爭策略:產業環境及競爭者分析》。這本書幫助大家盤點企業的優勢,以及廠商該如何拿到訂單?如何使企業確保優勢,獲得勝利?

Vista也分享了自己擔任比賽與計畫案評審的經驗,「很多團隊都會運用SWOT分析,但一般人只拘泥於形式,卻鮮少見到完整的架構,更談不上活用整體框架。」

從這番話,也讓我理解到不管使用SWOT分析,或是運用商業策略,我們都得懂得去思考、分析!

接下來,Vista又以無人車的商業模式舉例,激發大家進行發想。

Vista問成員:「你覺得無人車的優點是什麼?」

有人認為主要的優點是確保安全,也有人表示可以節省時間,當然也有夥伴覺得可以讓城市的交通更為便捷等。Vista試著請成員更深層的去思考商業模式,請大家想想:當無人車世代的來臨,科技究竟改變了什麼?事實上,無人車不只是交通運輸系統的進步,更可以是連接人事物的美好服務。

在一陣思考刺激下,成員們對於「策略」有了較廣泛與深層的思考。接下來由俊辰帶領大家導讀與討論第一章的部分。

俊辰講述SWOT分析表的四個項目做基本的介紹,也講解SWOT和TOWS的優缺點。擁有BP企劃經驗的俊辰表示,SWOT被過度應用,容易受時空、環境的限制,這點在TOWS上也有同樣問題。但比較不一樣的是,TOWS的優點有助於幫助回答「我們該怎麼辦?」。

俊辰指出SWOT無法得知對手下一步會採取什麼樣的策略、自家企業的商業盲點在哪裡。這些都需要過一段時間才可以有驗證,無法立即有幫助。

BCG矩陣可以簡單區分成四個象限,包括: 問題事業(WO)、明星事業(SO)、瘦狗事業(WT)與金牛事業(ST)。俊辰也進一步講解BCG矩陣和SWOT之前的關係。

成員提問:「BCG和SWOT為什麼是這樣對應的?」

俊辰表示:「x和y軸是可以替換的。用在事業品牌、市場占有率%等也可以,麥肯錫也有用,只是指標不同。這也和所處的產業有相關,需對應到產品的生命週期。了解策略是否可行?內外部環境和活動相配合情形如何?要採取的真正實行的策略是哪一個?做搭配。」

又有成員提問:「這和書本上的BPM表格是一樣的嗎?只是表達形式和用詞不同?」

俊辰表示:「是的,這是網路資料翻譯和書本有不太一樣的地方,但是一樣的表格只是表達形式呈現的方式不一樣。」

成員提問:「這個(BCG搭配SWOT)矩陣,可以分析自身內部企業嗎?是否可以應用於對手的分析上嗎?」

俊辰告訴大家:「競爭者分析的部份,最好用五力分析比較好,大多由服務層面去做預測,或者可以從對手被採訪、報導的資訊,得知一些基本資訊。不過,有關競爭對手的真正回購率、成長率等機密資訊,往往是無法真正得知的。」

最後,俊辰以自己過去結合SWOT分析的四個案子為例,提供給大家參考,並讓每位成員開始練習運用SWOT來進行分析與運用。

Vista接著又補充,看待事業群可以有哪些不同的解法?好比在談策略的時候,可以多放一點思考進去,不要不加思索地就講出答案。策略應用,可以區分成以下三個面向:

  1. 找客戶:客戶是誰? 消費族群是那些人(中部? 南部? 男生還是女生?)
  2. 產品是什麼?提供什麼樣的服務?業務有哪些?
  3. 在城市的通路是什麼?

結束導讀的流程之後,便開始進入本次讀書會的重點,也就是長達40分鐘的工作坊階段。總計分成三組進行腦力激盪,並由各組的成員們陸續上臺,再由一位代表跟大家報告,從發想的題目整理成SWOT分析的結果。

「商業策略」工作坊

第一組的討論主題是「利用VR技術為宗教虔誠者打造之線上平臺」,第二組的主題則是「適用於35-55歲族群健康服務網站」,第三組的主題是「實地實銷生鮮蔬果之電商」。

最後,Vista提供了幾點建議,提供給本次分享的夥伴參考:

  1. 三分鐘必須抓住重點講(因為臺下聽講的夥伴未必是相關背景,能夠抓取的關鍵字與資訊有限),如:題目是什麼? 背景是什麼產業? 你們分析了什麼?
  2. 海報版面的配置呈現是可以自由發揮的(建議下次可採買大張一點的海報紙)。
  3. 講者在上臺之前,可先花點時間摘要一下內容。
  4. 在讀書會中盡量不要直接以成員所服務的企業為例,以免洩漏公司機密。

隨著成員們的討論愈來愈熱烈,讀書會也進入了尾聲。第一次拍團體大合照,成員們都相當開心,也期待下次的「商業策略」讀書會。

Vista來自風城新竹,現居臺北市,平常喜歡看看書,寫寫字。曾任《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編,關注文化創意、資訊科技、網路社群與行動網絡之發展。文章散見《英語島》雜誌、酷青發聲@CheersALPHA Camp慢功夫Connection等媒體,歡迎造訪Vista的部落格Facebook粉絲專頁

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