《Vista的小聲音》:如何讓商品暢銷又長銷




時光飛逝,農曆新年假期已經結束了!今天開始,大家陸續回到工作崗位。嶄新的一年,讓我們一起加油吧!

在過年期間,我偶然從書櫃裡找到一本五年半前出版的書籍,看了以後讓我得到不少啟發,也勾起許多的回憶。雖然這本書已經絕版,但仍有不少值得參考之處,所以就讓我在今天的節目裡跟大家分享吧!

這本書的書名有點長,叫做《如何讓商品暢銷又長銷?日本國民零食POCKY品牌經理教你,商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力!》。顧名思義,作者在這本書中為讀者們解析熱賣商品背後的銷售祕密,像是:如何讓老品牌如何起死回生?如何讓滯銷商品重振雄風?又要怎麼做,才能從無到有打造出明星商品,甚至在商品未上市之前就引起話題。

本書作者太田昌宏,畢業於日本神戶大學農學部研究所,進入江崎固力果株式會社(現在中文譯名為格力高)工作。在糖果開發研究所從事巧克力產品開發。之後遠赴美國德州大學經營研究所深造,取得MBA。

江崎格力高(日語:江崎グリコ/えざきグリコ,英語:Ezaki Glico)是日本一家以製販糖果糕點為主力的大型食品公司,創業於1922年,總部位於大阪。


回國後從事糖果產品的開發,在擔任Pocky品牌經理的10年內,從事新商品開發、促銷策略、銷售策略等市場導入策略、商品再生等品牌經營工作。期間開發出Men’s Pocky、Mousse Pocky等眾多新商品。最後辭職時的職稱是巧克力食品組總經理。

後來他轉換跑道,以顧問的身分為日本許多的食品及消費品製造商提供諮詢服務,並以講師身分在企業和公開研討會上授課、演講。他同時也是相當活躍的企業教練,針對不同階層人士進行培訓、講習,活動擴及人才教育領域。此外,也在大學講授商品開發、行銷學的課程。

回顧本書作者的職涯發展,最顯赫的經歷還是他過往擔任日本最暢銷國民零食Pocky的品牌經理的那段歲月。長達十年時間之久的任職期間,他幫日本江崎固力果株式會社推出許多暢銷商品,讓原本平凡的Pocky,每次只要推出新商品,都引起搶購熱潮。

此外,他也是讓Pocky能夠推出超過200種口味並熱銷30個國家,一年賣出超過50億盒的幕後推手!

從作者顯赫的經歷,不難看出他對商品企劃的熟稔程度,也因為這樣的學經歷背景,讓這本書更具有信服力。身為一個熱門商品的推手,作者也不吝在本書中公開他個人豐富的實戰經驗,包括:老品牌如何起死回生,找到企業第二春?讓滯銷商品如何重振雄風,長賣多年?從無到有打造出明星商品,以及在商品未上市就引起話題。

我之所以對這本書印象深刻,說起來也許真的因為Pocky的關係吧!其實,我平常很少吃零食,但因為小時候就吃過Pocky(ポッキー),所以念念不望,總有一種莫名的情感。所以,每次讀到《如何讓商品暢銷又長銷?日本國民零食POCKY品牌經理教你,商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力!》這本書的時候,總會想起許多的童年往事……

作者指出,想要打造爆品並非一蹴可幾。每個基本步驟都需要精心規劃,並且按部就班地執行。他也大方地公開自己打造長銷商品的六個步驟:

  1. 市場調查:做市調除了抓出年齡層,還要觀察什麼?
  2. 創意發想:自家商品如何借用熱銷商品的流行因子?
  3. 概念研擬:怎樣用一句話,說出商品打動人心之處?
  4. 企劃預備:品名、包裝和定價,上市前得先聲奪人?
  5. 銷售支援:商品通路要多還要廣?如何宣傳才有效?
  6. 商品長銷:上市後還要做什麼,才能讓商品賣不停?

這六個步驟看起來簡單,其實每一步都充滿了諸多的細節。好比如何用一句話說出商品打動人心之處,這其實就是所謂的獨特銷售主張(Unique Selling Proposition)。

之前,我也曾在其他文章提過,獨特銷售主張應該至少要具備三個重點:

  1. 利益承諾:強調產品有哪些具體的特殊功效,以及能給消費者提供哪些實際利益?
  2. 獨特性:擁有同行或競品無法提出或沒有提出的特點。
  3. 強而有力:要做到集中注意力,讓消費者感到非關注不可。

在這本書中,作者不但以開發Pocky的實際案例進行解說,也跟讀者們分享很多日本商品的行銷企劃祕辛。舉例來說,作者援引2003年7月15日的《日本經濟新聞》報導,指出知名企業小林製薬株式会社的命名鐵律,必須讓消費大眾在一秒內就明白這是什麼商品?這是因為「消費者在門市從看到商品到伸出手只有0.6秒,所以要讓消費者在這0.6秒中,理解商品的內容。」

說到這個,我也深有同感。因為身處資訊爆炸的年代,我們每天都會被很多五光十色的新奇事物所吸引,要如何讓廣大的消費者對我們的商品感興趣,顯然是一個很重要的課題。

我覺得這本書有幾個值得稱許之處,除了可以學習到作者多年的行銷經驗,還可以從書中提供的一些表單、步驟,觀摩日系企業在行銷企劃領域的實際做法。

好比書上提到了商品企劃各階段的重點,我覺得很棒,也很值得行銷人參考:

  1. 找出在意的事物。
  2. 推測最支持那樣事物的使用者。
  3. 徹底探究使用者支持的原因。
  4. 從支持的原因中想出許多關鍵字詞。
  5. 以想出來的關鍵字詞作為切入點,構思商品。
  6. 將商品創意帶到動腦會議上,大家集思廣益。

最後,作者還總結了他多年的工作經驗,整理出成為「大賣推手」必須具備的十個關鍵特質。至於是哪十個特質?請容我賣個關子,有興趣的朋友,可以去圖書館或二手書店找找這本《如何讓商品暢銷又長銷?日本國民零食POCKY品牌經理教你,商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力!》來看看吧!

好囉,我們今天的節目在此進入尾聲了!如果你喜歡《Vista的小聲音》,歡迎訂閱我的YouTube頻道,或是在Apple Podcast幫我打五星評論,並分享這個節目給有興趣的朋友們。

謝謝你,我們下次見囉,Bye bye。



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