《Vista的小聲音》：如何讓商品暢銷又長銷

時光飛逝，農曆新年假期已經結束了！今天開始，大家陸續回到工作崗位。嶄新的一年，讓我們一起加油吧！

在過年期間，我偶然從書櫃裡找到一本五年半前出版的書籍，看了以後讓我得到不少啟發，也勾起許多的回憶。雖然這本書已經絕版，但仍有不少值得參考之處，所以就讓我在今天的節目裡跟大家分享吧！

這本書的書名有點長，叫做《如何讓商品暢銷又長銷？日本國民零食POCKY品牌經理教你，商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力！》。顧名思義，作者在這本書中為讀者們解析熱賣商品背後的銷售祕密，像是：如何讓老品牌如何起死回生？如何讓滯銷商品重振雄風？又要怎麼做，才能從無到有打造出明星商品，甚至在商品未上市之前就引起話題。

本書作者太田昌宏，畢業於日本神戶大學農學部研究所，進入江崎固力果株式會社（現在中文譯名為格力高）工作。在糖果開發研究所從事巧克力產品開發。之後遠赴美國德州大學經營研究所深造，取得MBA。

江崎格力高（日語：江崎グリコ／えざきグリコ，英語：Ezaki Glico）是日本一家以製販糖果糕點為主力的大型食品公司，創業於1922年，總部位於大阪。

回國後從事糖果產品的開發，在擔任Pocky品牌經理的10年內，從事新商品開發、促銷策略、銷售策略等市場導入策略、商品再生等品牌經營工作。期間開發出Men’s Pocky、Mousse Pocky等眾多新商品。最後辭職時的職稱是巧克力食品組總經理。

後來他轉換跑道，以顧問的身分為日本許多的食品及消費品製造商提供諮詢服務，並以講師身分在企業和公開研討會上授課、演講。他同時也是相當活躍的企業教練，針對不同階層人士進行培訓、講習，活動擴及人才教育領域。此外，也在大學講授商品開發、行銷學的課程。

回顧本書作者的職涯發展，最顯赫的經歷還是他過往擔任日本最暢銷國民零食Pocky的品牌經理的那段歲月。長達十年時間之久的任職期間，他幫日本江崎固力果株式會社推出許多暢銷商品，讓原本平凡的Pocky，每次只要推出新商品，都引起搶購熱潮。

此外，他也是讓Pocky能夠推出超過200種口味並熱銷30個國家，一年賣出超過50億盒的幕後推手！

從作者顯赫的經歷，不難看出他對商品企劃的熟稔程度，也因為這樣的學經歷背景，讓這本書更具有信服力。身為一個熱門商品的推手，作者也不吝在本書中公開他個人豐富的實戰經驗，包括：老品牌如何起死回生，找到企業第二春？讓滯銷商品如何重振雄風，長賣多年？從無到有打造出明星商品，以及在商品未上市就引起話題。

我之所以對這本書印象深刻，說起來也許真的因為Pocky的關係吧！其實，我平常很少吃零食，但因為小時候就吃過Pocky（ポッキー），所以念念不望，總有一種莫名的情感。所以，每次讀到《如何讓商品暢銷又長銷？日本國民零食POCKY品牌經理教你，商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力！》這本書的時候，總會想起許多的童年往事……

作者指出，想要打造爆品並非一蹴可幾。每個基本步驟都需要精心規劃，並且按部就班地執行。他也大方地公開自己打造長銷商品的六個步驟：

1. 市場調查：做市調除了抓出年齡層，還要觀察什麼？
2. 創意發想：自家商品如何借用熱銷商品的流行因子？
3. 概念研擬：怎樣用一句話，說出商品打動人心之處？
4. 企劃預備：品名、包裝和定價，上市前得先聲奪人？
5. 銷售支援：商品通路要多還要廣？如何宣傳才有效？
6. 商品長銷：上市後還要做什麼，才能讓商品賣不停？

這六個步驟看起來簡單，其實每一步都充滿了諸多的細節。好比如何用一句話說出商品打動人心之處，這其實就是所謂的獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）。

之前，我也曾在其他文章提過，獨特銷售主張應該至少要具備三個重點：

1. 利益承諾：強調產品有哪些具體的特殊功效，以及能給消費者提供哪些實際利益？
2. 獨特性：擁有同行或競品無法提出或沒有提出的特點。
3. 強而有力：要做到集中注意力，讓消費者感到非關注不可。

在這本書中，作者不但以開發Pocky的實際案例進行解說，也跟讀者們分享很多日本商品的行銷企劃祕辛。舉例來說，作者援引2003年7月15日的《日本經濟新聞》報導，指出知名企業小林製薬株式会社的命名鐵律，必須讓消費大眾在一秒內就明白這是什麼商品？這是因為「消費者在門市從看到商品到伸出手只有0.6秒，所以要讓消費者在這0.6秒中，理解商品的內容。」

說到這個，我也深有同感。因為身處資訊爆炸的年代，我們每天都會被很多五光十色的新奇事物所吸引，要如何讓廣大的消費者對我們的商品感興趣，顯然是一個很重要的課題。

我覺得這本書有幾個值得稱許之處，除了可以學習到作者多年的行銷經驗，還可以從書中提供的一些表單、步驟，觀摩日系企業在行銷企劃領域的實際做法。

好比書上提到了商品企劃各階段的重點，我覺得很棒，也很值得行銷人參考：

1. 找出在意的事物。
2. 推測最支持那樣事物的使用者。
3. 徹底探究使用者支持的原因。
4. 從支持的原因中想出許多關鍵字詞。
5. 以想出來的關鍵字詞作為切入點，構思商品。
6. 將商品創意帶到動腦會議上，大家集思廣益。

最後，作者還總結了他多年的工作經驗，整理出成為「大賣推手」必須具備的十個關鍵特質。至於是哪十個特質？請容我賣個關子，有興趣的朋友，可以去圖書館或二手書店找找這本《如何讓商品暢銷又長銷？日本國民零食POCKY品牌經理教你，商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力！》來看看吧！

好囉，我們今天的節目在此進入尾聲了！如果你喜歡《Vista的小聲音》，歡迎訂閱我的YouTube頻道，或是在Apple Podcast幫我打五星評論，並分享這個節目給有興趣的朋友們。

謝謝你，我們下次見囉，Bye bye。

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