《維斯塔繭居日記》:強勢品牌成長學


2021年7月30日

轉眼間,炎熱的七月即將進入尾聲。進入居家防疫的第三個月,不知道您是否一切安好?

最近,有一本新書不斷被我的同溫層好友們所推薦,那就是遠流公司所出版的《強勢品牌成長學:從行為經濟學解盲消費心理,關鍵六步驟打造顧客首選品牌》。本書作者王直上,是一位資深的廣告人,曾服務於奧美集團長達23年,在兩岸三地擁有豐富的品牌管理經驗。

感謝書粉聯盟牽線以及遠流公司贈書,讓我有機會拜讀這本好書。在本書中,作者透過大量的科學證據與案例,從科學的角度透過心理學、行為經濟學與大腦科學等新發現,架構出品牌策略的思考模型、組成方式以及操作技巧,帶讀者用清楚簡單的邏輯,重新認識走在世界尖端的品牌新科學。

一邊閱讀這本書,一邊想起之前我在公部門、企業以及大學院校講授品牌故事文案等相關課程的經驗。有些朋友以為經營品牌只是盲目地跟風,根本浪費錢!也有一些人誤以為只要設計一些五彩繽紛的商標,就是在打造品牌了⋯⋯

其實,品牌策略是為了解決生意問題而存在,而「品牌的生意要從哪裡來」則是對品牌策略最關鍵的指導。

那麼,您也許想問:到底什麼是品牌呢?作者在此做了一個很好的詮釋,他認為對消費者和企業來說,品牌就是效率。對消費者而言,透過品牌可以簡單方便地用最省時省力的方式,辨識出品質比較有保障的商品,最小化我們的試錯成本。

有關品牌的成功案例,可說是不勝枚舉!當您想要喝杯咖啡的時候,是不是第一個想到星巴克呢?或者嘴饞想吃漢堡、薯條等速食時,腦海裡通常會浮現麥當勞或者肯德基的商標,甚至是他們的廣告歌的旋律吧!

當然,品牌也是企業的效率。除了可以幫助企業提高消費者辨識自家商品的速度,品牌也是能夠累積的資產。所以對企業經營者來說,要如何去累積人們心中的品牌認知,也就成了當務之急。

要如何打造一個能夠深植人心的品牌呢?作者提出了「品牌恆星」的六大步驟,分別是:

一、消費者目標:人們對商品、服務所追求的終極利益,是大家消費的初衷。

二、品牌主張:藉由鼓勵人們過更美好的人生,來解決問題或放大商機。

三、品牌聯想:透過文字的聯想和視覺的聯想組合,來有效地定義品牌。

四、有名:提升知名度,讓人們很快想起貴公司的品牌,並產生信賴感與安全感。

五、有情:訴諸情感,透過廣告互動與體驗來傳達品牌的情感,讓品牌更有魅力。

六、有形:透過人們的五感體驗,來創造鮮明的感官記憶,讓人留下深刻的印象。

作者指出,但凡能夠把有名、有情和有形這「三有」經營得愈突出的品牌,生意就愈好。想想全球知名企業如蘋果、麥當勞和星巴克,不就是最好的例子嗎?

作者將這三項品牌的關鍵落實工作(「三有」),整合到品牌策略的規畫思考中,構成了「品牌恆星」的體系。我認為,這套體系不只是理論,更具有實務面的價值,值得想要經營品牌的朋友們好好參考!

打造品牌是一條漫長的路,當然也和決策科學、心理學或行為經濟學等領域息息相關,如果您對這些議題感興趣的話,歡迎有空來收聽我和好友Evelyn Chang所共同主持的Podcast節目《V LAB 行銷研究所》唷!

看完整本書,我做了不少筆記,除了對「品牌恆星」感到印象深刻,還有一個地方也覺得很棒!那就是作者以其個人豐富的品牌專業,針對大企業、小企業、一人公司或廣告代理商提出各自的因應使用指南。

如此一來,這本書既適合做為認識品牌的入門書,也是行銷人可以放在案頭隨時翻閱的寶典。



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