《V LAB 行銷研究所》EP.7【 損失趨避 Loss Aversion 】為什麼懲罰比獎勵還有用？

Photo by Kristina Tripkovic on Unsplash

嘿，可以請問你一個問題嗎？你覺得在路上撿到一張百元紙鈔，自己會比較開心嗎？還是不小心遺失了一枚五十元銅板，會更讓你心痛呢？

今天一早，我來到松江路，幫臺北市政府產業發展局所開辦的「臺北市中小企業知識學苑」授課。今天一整天的課程主題是談數位電商之發展策略，在談到消費心理與行為時，我順口問了現場的學員上面這個問題。

嗯，不知道你的答案是什麼呢？倒是現場的學員們都異口同聲地表示，雖然撿到一百元似乎是種小確幸，但是如果自己不小心掉了五十元銅板，可能會更難過！

這其實就是所謂的損失趨避（Loss aversion），也是大家應該都很熟悉的一種認知偏誤，指的是人們本能上比起獲取利益更會努力避免損失。話說回來，這在有關經濟和行銷上的決策而言，其實是非常普遍的現象。

心理學暢銷書《快思慢想》的作者丹尼爾・康納曼（Daniel Kahneman）和另一位知名的認知心理學家阿摩司・特沃斯基（Amos Tversky）在1979 年的研究中首次提到損失趨避的概念，但在1992 年發表的研究《Advances in Prospect Theory》（展望理論）中講得更清楚：他們發現，失去的痛苦在心理上比得到的快樂還要強烈兩倍，所以人們會盡一切努力來避免損失。

所以，損失趨避剛好也可以解釋：為什麼從動機來看，懲罰通常比獎勵來得有用？

雖然損失趨避是人類本能的一種心理反應，但還是受很多因素影響而導致程度上的差異。至於損失趨避可以如何應用在行銷上呢？歡迎收聽《V LAB 行銷研究所》本集的節目！

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