抓住自己的商業小趨勢：從《時間的朋友 2018》跨年演講看內容行銷

時光飛逝，羅胖（羅振宇）的《時間的朋友》跨年演講邁入了第4個年頭。如果真的照他的計畫走，還會持續17年。



2018年的跨年演講內容，被不少網上的朋友評論水分很多（摻了很多水的意思），乾貨（意指精華重點）太少。有人談到裡頭有一半時間在業配，剩下來的內容又有很多不是羅胖自己發想產生的。不過講老實話，這不會是羅胖一個人的問題，而是團隊整體內容企畫的狀況，所以光嘴羅胖也沒多大意義。內容行銷本來就不是一個人的責任，而是團隊要一起擔起來的重責，這點也是內容駭客過去一再和大家強調的重點。









先姑且不論羅胖的光環是不是已經褪色，他這次提出來的「小趨勢」，倒是和 Vista 老師和白熊去年在內容駭客講座或是課程中一再提到的「整理出專屬於自己的趨勢觀點」相符合，有必要和大家再深入談談。



我們先來看一個看似無關的「大趨勢∕小趨勢」有趣故事。在福爾摩斯探案小說當中，有一回華生整理了他對福爾摩斯知識水準的觀察：

• 文學知識：無。


• 哲學知識：無。


• 天文學知識：無。


• 政治學知識：淺薄。


• 植物學知識：不全面，但對於莨蓿製劑和鴉片卻知之甚詳。對毒劑有一般的了解，而對於實用園藝學卻一無所知。


• 地質學知識：偏於實用，但也有限。但他一眼就能分辨出不同的土質。他在散步回來後，曾把濺在他的褲子上的泥點給我看，並且能根據泥點的顏色和堅實程度說明是在倫敦什麼地方濺上的。


• 化學知識：精深。


• 解剖學知識：準確，但無系統。

資料來源：福爾摩斯探案小說、維基百科



也就是說，就基礎知識而言，福爾摩斯不能說是不及格，但卻是一個道地的「偏執狂」。和破案無關的知識，甚至是常識，都被他扔進了垃圾筒裡。就更別提他無聊起來，就會在明知是犯法的情形下喀個藥 high 一下了。



那這和「大趨勢∕小趨勢」有什麼關係？事實上是關係可大著去了。上述的基礎知識，等於是大趨勢。而福爾摩斯辦案要的線索和推理，則是小趨勢。基礎知識的確很重要，但不一定能幫助破案；在特殊情形下，甚至會形成慣性，而變成思考的絆腳石。我們把這種情形翻譯成商業語言時，就是表示：就算你理解了大趨勢，但也未必能夠找出合適的對策，對自己的生意形成正面影響。



三國演義裡著名的諸葛亮借東風，也是「大趨勢∕小趨勢」的局勢呈現。你還記得小說是怎麼說的嗎？當時，諸葛亮利用了曹魏軍慣性地認為當地冬季必吹西北風（大趨勢）而沒防火攻的心態。曹魏軍沒想到諸葛亮能夠抓到短時間的地形風向轉變（小趨勢），利用短暫的逆向東南風，配合東吳軍成功地火燒連環船，擊退數量龐大的北方曹魏軍。

在大趨勢中，找出自己的小趨勢

那麼我們要如何因應這種情形，在市場的大風大浪中開出一條自己的行銷道路呢？其實不外乎利用「借勢」和「造勢」來為自己製造出有利情勢。

1. 借勢：

消費者偏好的波動，常和股市一樣起伏不定。而這種波動雖然依循著大趨勢前進，但常常也會出現「東南風」，突然來陣變向操作，一不小心把船掀翻都有可能。因此對於經營自有品牌的人來說，會需要時時關注這些時勢變化，借勢搭順風車，不求一發全壘打逆轉，但求多打幾波安打來累積得分（獲利）。



雖然經濟學家會預估整體呈現上升或下降，但是「消息面」就不是經濟學家能夠抓的住的不定變量。有心人士常放出利空或利多消息，形成短暫的特定股票股價上升或下降。而消費者的關注議題，也同樣會因為某些刺激，而突然讓某些物品和人物「爆紅」。我們沒有那麼多的精力看完所有新聞，那麼要怎麼得知最新熱門關鍵字來借勢呢？



這種時候，建議利用 Google Trends 和網路溫度計這些工具，定期追蹤時事關鍵字，並花點精神想想如何與自己從事的任務結合。

• Google Trends：利用裡頭的「每日搜尋趨勢」，關注持續變動和新增的熱門關鍵字。


• DailyView 網路溫度計：提供了每日調查、網路爆紅、百大口碑和熱文榜等各種不同網路熱門議題，可以追蹤熱門的人事物關鍵字。

2. 造勢

借勢必須要時時刻刻盯著關鍵字和新聞，而且不一定馬上能夠想出如何和自己的生意關鍵字掛勾時，該怎麼辦呢？那麼就應該考慮「沒有的話，就自己生出來」，所以才叫「造勢」。



這部分是要穩穩當當地長期產出內容之用，以自己對市場、對用戶場景情境，以及消費者習性變化的觀察產生。這些數據和建議，都是來自己的觀察，才能充分展現出自己對消費者的用心，也不必擔心會和其他競爭對手對撞，適合長期經營品牌之用。



這些觀察和數據其實很容易取得，因為這些都是大家自己經營所累積出來的心得，因此心裡很有數：

• 銷售排行榜：和博客來的銷售排行榜一樣，你店裡產品和服務本周或本月銷售前三名是那幾項？前十名又是什麼呢？


• 排行變化原因：
  - 有沒有受大趨勢影響（要求更低價格、更好食材）？
  - 區域偏好有無變化（南港人和北港人喜歡喝的咖啡口味有什麼不一樣）？
  - 是否受到新的流行趨勢帶動，像是爆紅電視劇或電影，還有政治人物？


• 自己對消費者場景與偏好的觀察：
  - 例：看出為什麼來我店裡的人喜歡喝偏酸口味，不加糖和奶精的咖啡？
  - 例：建議在下雨的午後，靠近內科附近的咖啡店，應該點藍山咖啡，再聽些爵士樂談保險，有助於放鬆精神和專注討論。

不論是借勢或是造勢，都是你我花點時間精神就能取得的小趨勢，不會像大趨勢看得見抓不著。讓我們一起開始動手挖出來，成為真正的內容駭客吧！



參考資料：

• 2018羅振宇《時間的朋友》跨年演講全文


• 吳曉波、羅振宇等中國商業名嘴們的跨年演講，是一場思想上的「春晚」？


• 《微趨勢》，作者 Mark J. Penn

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