圈粉經濟學：淺談受眾轉換漏斗在Facebook廣告的設定方法與實戰應用

本文撰寫人まろ，為輕小說《南十字星》的作者。以「取之於網路、回饋於網路」的精神，分享個人經驗，內容涵蓋創業、商業策略、經營管理、行銷企劃與心理學等等。感謝授權「內容駭客」網站轉載，特此申謝。

大家好，我們上次在【淺談Facebook粉絲專頁的互動小技巧：靈活運用票選活動】談到面對Facebook自然觸及率大幅減少後的其中一種對應作法，今天我們來談另一個問題：廣告投放的效率不彰，特別是講究點擊轉換率的網頁連結流量廣告。



這次討論的內容，主要對有一定數量的粉絲（可能要四、五千以上），開始希望能與粉絲深度互動的粉絲團為主。當然，即便你的粉絲團目前沒有這麼多粉絲，有些做法依然可用。但要注意，當投放廣告時，若受眾低於一千人，可能會因為人數太少而無法投放。




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我從2015年底開始經營粉絲團，剛開始因為沒有基本粉絲，而且也不懂投放的技巧，也經歷過一段時間廣告成本相當高的過程。後來我發現，只要內容（通常是插畫）有趣，受眾的興趣挑選得稍微廣泛一點，貼文或粉絲團點讚的成本就很漂亮。舉例說，我的內容主力是輕小說，輕小說的愛好者通常是動漫迷，而動漫迷通常也對漫畫、插畫感興趣。



不過，這種策略在流量廣告（希望粉絲點擊連結） ，就栽了一個又深又長的跟斗，而我直到最近才搞懂為什麼？



先讓你看最初與改善後的投放結果：

很大的改變吧？從單次44元降到10至15元。這六個廣告組合裡面，放的都是同一支廣告喔！



最大的改變就是，從原先大約25個關鍵字，砍到只剩下最重要的幾個關鍵字：小說、輕小說、網路小說、連載小說。至於我的粉絲團主要受眾為22至34歲的女性，這點沒有更動。



其實這道理很好懂，但乍看之下卻有點怪：「被投放廣告的人少了，點擊數量卻增加了？」



想像一下，要讓受眾對廣告有反應，必須面對兩個大問題：噪音（泛指搶奪受眾注意力的事物）與靜摩擦力（受眾對於進行行動的抗拒感）。再想像一下，點讚與離開Facebook去瀏覽別的網站，哪個比較麻煩？



因此，對於非小說愛好者的受眾來說，看到美圖順手點個讚沒有問題，但因為對小說的興趣不大，所以懶得點連結去看。就這麼簡單的道理。



那麼下一個問題就是，我的粉絲團到底有多「虛胖」？

如果以我剛剛提的四個關鍵字，並將關係鏈設定為粉絲，會發現只有3300人，大概比粉絲總數的一半少一點。但對我來說，如果能有一半的粉絲成為忠實讀者，那也很夠了！因此在這個階段，我並不打算把資源花在增加更多粉絲，而是如何與這3000位粉絲深度溝通。



「小說愛好_粉絲」這個儲備廣告受眾變得很重要，因為這群人是真正喜歡小說的人，而不是因為其他的附加價值而來（例如漂亮的插畫）。



另外還有三個儲備廣告受眾也很重要，先說「小說愛好_粉絲朋友_女性_22-34」。一般情況下，向粉絲的朋友推廣，因為Facebook會顯示「○○○說這個讚」，所以成功率會較高。為了更精確，我也將「小說愛好」的興趣限制設定上去。



接著談「楓町互動90天內」，你可以把這個當作對訪客的再行銷。如果人數較多，我會建議加上「排除粉絲」的條件，以免造成自我競價。（雖然在Facebook，不太會見到自我競價的情形，因為Facebook已經溢賣廣告了！）



最後是「類似廣告受眾1%_女性_22-34_排除粉絲」，這是由FB自行比對最接近既有粉絲的前1%使用者。理論上應該本來就不會包含粉絲，但為了保險，我還是會加上「排除粉絲」的條件。



我目前投放廣告，至少會建立這四組儲備廣告受眾的廣告組合，並設定相同內容的廣告。投放一段時間後，再把效果不彰的關掉。我想，不同的廣告對這四種受眾的反應不同，所以可以少少的廣告預算稍微測試。



再來要說一件很重要的事情。就是，我們為何要這麼做？



Facebook的自然觸及率已經很低了，用廣告也無法保證能推廣到最核心的粉絲們。再者，使用FB時的瀏覽行為，比較像是一直轉台看哪邊有好玩的東西，並非好好地與品牌對話。



我想你應該知道我想說什麼了。



現在，Facebook只是用來圈粉的媒體，因為其社群機制與廣告投放都成熟。但你必須將粉絲帶到其他地方，才能發展更高的價值。



給你看個有趣的問卷結果。




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嗯，總共46票，你猜分配的比例如何？答案是LINE@來到45票、E-Mail只有1票。



當然就我來說，並非不進行E-Mail名單收集。只是優先準備LINE@，讓粉絲們可以加入，並且擁有更穩定的宣傳效果。



進行圈粉之前，當然要先確保點擊轉換率與成本，不然可就是個驚人的廣告支出了，你說是嗎？



希望這篇文章能給你幫助，我假設這篇文章的讀者都對Facebook廣告投放有基本認識，所以沒有提到操作細節。若你對操作細節有疑問，可以先Google看看，或是在本文留言唷！



我們下次見囉！



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