本文作者陳廷鴻，自謙為搞內容付費的生意人。現任PressPlay 專案總監，曾擔任有物報告產品總監與責任編輯。感謝授權「內容駭客」網站轉載，特此申謝。
| 【我們為什麼轉載這篇文章】能夠透過內容變現獲得穩定的收入，是許多內容創作者追求的重要目標之一。陳廷鴻剖析了臺灣第一個每月訂閱金額破百萬的內容專案「老王愛說笑」的經營手法與數據，分享給所有關心能否靠訂閱制獲取內容付費收入的朋友們，相當值得參考。 |
臺灣第一個訂閱制每月金額破百萬元的專案「老王愛說笑」，在2017年5月21日上架。在第一個月，訂閱金額已衝到88萬元，到第二個月更突破到百萬元等級。本文將為各位分析，「老王愛說笑」專案為什麼能維持一整年的每月百萬訂閱金額。筆者會以此專案營運數據進行分析，讓大家了解老王如何達到這個看似不可能的目標。
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老王愛說笑的鍊成術
從筆者的角度觀察，老王愛說笑專案有兩個特色，一個是「百萬訂閱金額」，另一個則是「維持一年」。
百萬訂閱金額
此專案訂閱金額能夠突破新臺幣一百萬元，主要有兩項要素，分別是內容主題與人格信任。
1. 內容主題
大部分人都想擁有更多的財產，因此投資這種主題對應出來用戶身份非常廣泛，而且需求強勁。從熱門主題對應出來的市場規模大，因此有機會做出高額專案。
不同的內容主題，會對應出不同規模的使用者族群。像是想寫好文案或學好保養的族群，可能就比投資族群少。因此訂閱方案的營運績效，要以相同內容主題進行比較，不能張飛殺岳飛似的亂比一通。
2. 人格信任
對人格的信任，是使用者購買內容的關鍵要素。老王在開啟專案之前的8年，每天都在鉅亨網中與粉絲專頁中的粉絲互動，免費分享他的股市觀察心得，而且經常回覆粉絲留言，才累積了大量人氣。
因此就人格信任層面來說，若一位投資新人想要訂閱投資內容方案，老王就已經比其他老師先贏了8年的光陰──這可是難以快速複製的信任關係。請注意，筆者是用「難以」而非「不可能」，因為也可能有高人能夠在短時間內累積信任感。
維持一年
訂閱模式是一場馬拉松比賽，而不是百米短跑。重點是如何讓每一位訂閱者持續付款。首先，讓我們觀察老王專案的總訂閱人數變化。
老王專案上架一個月後，人數突破3000人。過去一年裡的專案總訂閱人數持穩，並沒有大幅變動。訂閱人數穩定，代表顧客流失率（churn rate）很低；而流失率是訂閱模式最重要的數據。
老王專案訂閱人數變化圖
接著我們來分析老王在不同價格方案上的流失率，了解老王百萬訂閱金額的組成比例。老王總共有5個不同價格的訂閱方案：
1. 財經午報：99元
- 每日國際財經與台股分析文章
2. 十全大補：199元
- 每月特撰一篇基本面、技術面或籌碼面解析
- 每周篩選十檔個股分享
3. 專屬社團：399元
- 可加入臉書私密社團討論
- 每日篩選法人買進回測均線個股
- 可發私人訊息詢問，不怕親朋好友知道
4. 講座獨享：1,299元（限量 100 位）
- 每年一次教學講座，保障名額免費參加
- 年末贈送精選財經好書乙本
- 年末親筆簽名開運紅包乙個
5. 私人家族：3,999元（限量 20 位）
- 加入獨家 Line 群組，擁有第一手資訊
- 每月一次心得分享或讀書會
- 不定時聚餐
以下是老王五種不同價格方案，在過去四個月中的每月顧客流失率變化：
過去四個月，老王方案的月流失率
就筆者過去的營運經驗來看，月流失率在10％以下，就可以算是狀況很不錯的專案。
其中「講座獨享」（紅色線）與「私人家族」（紫色線）屬於限量方案，名額較少，因此一兩位取消訂閱就會大幅影響流失率。例如限量20名的情形下，只要一位訂閱者取消，當月流失率就會是5％。而在流失率變化圖中，也能觀察到紅線與紫色變化幅度較大，出現單月流失率上升5%的情況。低價格的「財經午報」與「十全大補」方案流失率則一路上升。
占老王訂閱金額比例最高（約 70%）的399元「專屬社團」方案的流失率則非常平穩，沒有太大變化。老王百萬訂閱金額能維持一年，很大部分原因是399元方案人數非常穩定。
綜觀老王的訂閱方案設計策略是：
- 初階的99元與199元方案：主打「投資內容」，邊際成本非常低，因為一篇文章即使給10萬人觀看也不會產生高額成本。
- 399元方案：主打的是「互動」，包含了社團內公開互動與私人訊息。這能和粉絲建立高強度的信任關係。
- 1299元與3999元方案：特色是「直接與老王面對面」。粉絲的實體聚會營運成本很高，因此必須限量訂閱人數。這類方案的目標受眾是老王的忠實粉絲。
老王：一位愈跑愈快的馬拉松選手
老王的訂閱專案有個特別的現象：訂閱人數持穩，但訂閱金額卻穩定上漲。以下是老王專案訂閱金額變化圖。從2017年6月以來，每月訂閱金額持續成長，至今已突破120萬元。
令人好奇的是，為什麼訂閱人數持穩，但訂閱金額卻能上漲？
從5種價格方案訂閱人數來看，低價格方案「財經午報」與「十全大補」一路下滑，但399元「專屬社團」則是一路向上，一年內人數增加近一倍。
老王不同價格方案訂閱人數變化圖
而從老王專案取消訂閱的原因統計來看，超過一半的理由，都是為了改訂更高價的方案。這表示老王專案的追加銷售（upsell）非常成功，也讓訂閱金額持續成長。
老王不是第一，卻是唯一
一年過去後，PressPlay網站上多了2個破百萬的專案，而老王也讓出了訂閱金額第一名的寶座。
儘管老王不再是最高訂閱金額的專案，但其指標意義無可取代。
回想在2017年5月上架時，市場上沒人能預料到，財經內容搭配訂閱模式，能夠做到月營收破百萬。而在老王打出名號之後，其他財經專家就開始紛紛投入訂閱模式，形成新的潮流。
在一片黑暗當中，想要確定方向非常困難；而複製別人的成功模式則相對容易，因為要探索的範圍已經縮小了。老王敢在市場上沒有先例之時，看準機會且開始執行，這就是他的眼光與膽識。
對了，忘了說明這是一篇恭賀老王專案一週年的文章。同時祝老王新婚快樂！
★ Photo Credit：PressPlay官網、陳廷鴻
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