淺談訂閱集資（中）：關於「公開型內容」創作者的取捨及突圍

本文作者邱韜誠，自謙是用五把鍵盤輪流打字的小文案。自認為沒到文案寫手那樣厲害，當個寫腳差不多，目前專研於關鍵字廣告及文案行銷。期待找到一種有尊嚴的生存方式。感謝授權轉載，特此申謝。

在前一篇文章中，我們提到了推測囧星人停止訂閱的原因，以及創作者最重要的功課──打造正向創作循環。



※ 淺談訂閱集資（上）：如何理解「囧星人停止訂閱制」呢？



為何囧星人要收回每個月20萬元的訂閱贊助呢？背後代表的意義是什麼？



本篇文章，讓我們先抽離前面的事件，單獨來看訂閱集資的分類以及創作者內容的類型，並進行討論。最後再收斂到不同類別取向的創作者，看看能參考哪些要素？以便幫助自己在訂閱制的過程中，更能打造合適的正向創作循環。

開放式內容 VS. 閉門式內容：

一般來說，「內容訂閱制」產出內容的取向，可以區分為公開型內容以及閉門型內容。



顧名思義，公開型內容是指訂閱者贊助內容之後，該創作者最主要的內容是對外開放；而閉門型內容（Gated Content），即是指有門檻的內容，只有門內的人才能看到。



以下讓我們來看看在目前的臺灣市場之中，這兩類創作者各有哪些人馬？以及有哪些值得借鏡的例子？又有哪些值得參考的特色？

本篇文章的簡要結論：

此項純粹是我的個人理解及歸納，詳細的推論過程請見下文，若有不同想法歡迎討論。



對於「開放型內容」創作者來說：



讓贊助成為你的助力，而不是全部──透過贊助提供的資源，進一步擴大自己內容的影響力，並尋找其他變現管道，調整自己的營收結構。因為訂閱是手段，不是目的。



具體的做法可能有：

1. 贊助標的：贊助的內容應該是「創作者本身」，而不是創作的「特定議題」。


2. 釐清訂閱制的定位，調整自己的收入組合。


3. 降低回饋的複雜度，並把單筆金額降低。

對於「閉門型內容」創作來說

比起贊助，閉門型內容有更顯著的「利益交換」元素在其中，必須把自己的服務當作完整的產品來經營，持續為讀者帶來實質的回報。同時，還要仰賴策略性的曝光、口碑的擴散，藉此維持自己專案的熱度及帶來新的流量。



此外，內容的性質也需有長期學習的性質，不然容易使得專案續航力不足。

1. 內容的對價性，往往建立在清晰的利益上。


2. 內容的項目特性，應該是長期且持續性的。


3. 創作者應該要是該領域的專家。


4. 提供的內容必須在痛點上，讓消費體驗維持在高點。

關於「閉門型內容」的文章，我也寫好了，歡迎看看。



※淺談訂閱集資（下）：關於「閉門型內容」創作者的限制及挑戰

開放式訂閱內容：

主要的內容能被訂閱戶以外的人們所看到：

• 優勢：最好的內容能被最多人看到。


• 挑戰：讀者為何要訂閱你？專案續航力足不足夠？


• 特徵：通常創作者已經有非常龐大的既有社群


• 範例：囧星人、圖文不符、啾啾鞋、美的好朋友、阿滴英文、台灣吧

顧名思義，開放式訂閱內容中，創作者產出的主要內容，並沒有分內外，有贊助的、沒贊助的同樣看的到。對於創作者的好處很明顯，也就是創作者能透過群眾的資助，產生更好的內容，帶來更多的流量及影響力，也就是在行銷漏斗的最上方能穩定增加。



然而相對應的，最大的難題則在於：「讀者為何要買單你的訂閱制？」



在我的觀察中，對於這類型的內容創作者，訂閱者們往往「贊助」、「供養」的心態很重：

「我很喜歡你，我覺得你做的事很棒，所以我願意贊助你。

儘管你給我的回饋品，並沒有充分的對價關係，好像沒有這麼划算，但因為我喜歡你，所以這樣是OK的，好好加油吧。」

先來看幾個「開放型內容」創作者的專案：

我選擇幾個比較有代表性的專案，簡略計算每個人的客單價，並看看最多人訂閱的回饋項目是什麼。

個案一｜囧星人：《囧說書》- 推廣閱讀的美好！帶給世界更多的智慧

2018年1月訂閱金額：21萬元，1,132人，平均一人190元。

以這個最多人（549）訂閱的回饋項目來說，每月150元，換來一則語音（想法分享之類）、精選3至5篇時事文章加批註。而這個金額也與平均客單價所去不遠。



金額變動｜囧星人：41萬／月（2017年3月）→ 21萬／月（2018年1月）



※註：囧星人過程中有較大幅的變動回饋項目，並進行部分退款，故對於此金額變動原因可持保留態度。



接下來，讓我們再來看看啾啾鞋的專案。

個案二｜啾啾鞋 — 幫你的大腦開外掛：

2018年1月專案金額：每月111,750元，433人，平均一人258元。



在啾啾鞋的專案中，每個回饋項目的訂閱數量差不多。

100元的方案（118人）：有專屬電子報，含影片音檔、文字稿、資料，以及每月3到5篇推薦的文章。



250元的方案（116人）：包含電子報，此外還有兩本書的精華書摘。

值得注意的是其中人數最多的方案為500元的限量方案（139人），可謂粉絲專屬包。裡面不僅包含前面的回饋項目，還多了筆記影本+簽名、明信片以及生日賀卡。



這個方案我個人覺得，在這個價格之下有些太「厚工」了！單單寄送這件事，裡頭就有很高的人力成本，而像是影印、簽名和賀卡都不是很能規模化的東西。貿然推出這種回饋項目，就有可能讓創作者耗費過大的精神。



雖然不清楚啾啾鞋在實際執行上的真實狀況是好是壞，但我認為這個專案可以把價格提升，同時把數量縮減到容易處理的程度。（在這一塊，老王愛說笑的限量回饋就做得十分有趣）



金額變動｜啾啾鞋：23萬／月（2017年3月）→ 11萬／月（2018年1月）

個案三｜圖文不符：「訂閱式鍵盤革命：一起讓更多社會議題變得簡單好懂！」

2018年1月專案金額：每月182,038元，1,590人，也就是一個人平均114元。



圖文不符的訂閱專案有較高的公益性質，而圖文不符自身也有不小的社群聲量，才促成了這次的「鍵盤革命」。



同時，此專案也鎖定在小額捐款及贊助，降低贊助的門檻，最後有將近1,600人支持，數量十分驚人。

70元回饋內容：感謝函、悠遊卡卡套、感謝列名、特別折扣碼。



剩下840元、2520元的回饋，只是預繳的月數夠多，並沒有回饋項目上的顯著差異。



從上述的回饋項目中，我們可以發現圖文不符的贊助項目極為單純，也沒有特別費事的回饋品要處理，團隊可以把絕大數的心力放在製造更好的內容上──也就是贊助者希望看到的。



透過這些支持，圖文不符便能繼續創作相關的社會公益議題，持續讓更多人知道、也讓更多人喜歡，擴大自身品牌的影響力，帶來新的贊助者。



而此外，圖文不符在訂閱制之外，依然有自己的本業、其餘相關合作做支持，在收入結構方面也更為多元，也是我認為很成功的公開型內容訂閱範例。

公開型內容訂閱的特性

由於相關的專案很多，每個贊助方案也非常豐富，恕我就不一一細列了。



前面列舉這三個專案，都偏向知識型，其中圖文不符這個專案還有很大的公益元素在其中。但可以發現到，對於消費者（訂閱者）而言，會贊助這樣的專案，有很大的心理因素取決於：我喜不喜歡這個創作者，而不是「這個回饋品划不划算」。



如果真的要論斤秤兩來計較回饋，這幾個專案都不算是很划算的。但由於可以支持自己喜歡的創作者，或者可以更親近自己喜歡的創作者（如：加入私密社團、獲得獨家簽名及產品等等），因而贊助專案。



換句話說，這些回饋品的實質對價關係並沒有這麼穩定，裡面包含很大的感性因素在其中，而這個感性因素則會逐日變動，也是創作者應該要注意的。



※值得一提的是，由於圖文不符的專案有某種社會公益性質在其中，方案費用亦不貴，在消費者心目中的消費象限及認知，未必會與一般的專案相同。

其中，也有許多贊助者，會有種心理是「自己來還願的」。我看了你的影片、內容這麼久了，我就贊助你個三個月，算是來還你的人情。而對於來還願的贊助者，如果是別人當「善款」贊助你，這個終究不長久（如囧星人在直播中提到的），因為世界上沒有恆久的關心。



上述兩點都意味著：專案的流失率會相對高、續航力會較貧弱，因為要留下消費者的長期誘因並不那麼充分。這個時候，硬是提升內容的對價性未必是好方法，因為內容性質本身就不同。



我想像中的調整的方向：

• 或許是會是降低訂閱制的負擔。不管是對於訂閱者或創作者，讓訂閱制只是收入來源的一部份，而不是絕大多數。

我認為可能的作法

在開放型內容的訂閱制中，我從這些創作者看到了幾項重點：



1. 贊助標的：贊助的內容應該是「創作者本身」，而不是創作的「特定議題」。



由於粉絲其實都是贊助創作者本身，只有部分是針對內容（內容對價性不高、獨占性不高）。如果把贊助標的限縮在特定專案上，對於公開型的創作者容易綁手綁腳，但拿了別人的錢也不好說話，難以彈性地去選擇創作題材。



久而久之，就影響到整體的創作循環以及市場上的影響力了。



2. 釐清訂閱制的定位，調整自己的收入組合。



對於公開型的創作者，應該把最主要任務在擴展自己的影響力上，之後再透過影響力變現。所以說，訂閱制應該只是輔助自身的手段而已，不應該是創作者的最終目的。



這類創作者也不應該把全部的收益來源，全部押寶在訂閱制上，業配也好、廣告也好、流量也好，需要有更多的收益來源。如同實況主不能只單單依靠贊助就過活一樣，你還需要更多的異業合作跟商業變現。



3. 降低回饋複雜度，並把單筆金額降低。



我認為當創作者不以訂閱制為最主要的收益來源之時，可以嘗試降低回饋品的複雜程度，且盡量選擇創作過程中的衍伸產品做為優先選擇（如：幕後花絮、準備材料等等），讓自己不需要花費太多時間籌備回饋品，把時間專注在創作上。



而簡化回饋品，也意味著較低回饋金額，帶來較低的付費門檻，讓大家能較無負擔的贊助，並養成贊助的習慣。

畢竟要讓人持續喜歡你、小額支持你，不是靠費事厚工的回饋品，而是更好的創作內容。

結語

訂閱集資應該是幫助創作者的管道之一，而不是限制未來的發展。訂閱集資應該是手段，而不是目的。



綜觀臺灣的消費者社群，對於單純付錢支持自己喜歡的創作者這件事情，似乎還沒有很普及。我認為內容公開型的創作者，倘若花太多力氣取處理回饋（甚至回饋的毛利也很差的時候），卻讓影片無法進一步得到更大的影響力，反而得不償失。

因為對於這類創作者而言，最珍貴的不是提供的回饋品，而是內容、能引起廣大消費者迴響的內容，以及「創作者本身」的影響力。



儘管內容對於個人的對價性不那麼高，但只要流量夠高，帶來的客群夠精準，就能產生商業上的附加價值。



如果要持續讓市場喜歡自己，創作者就需要持續地生產內容，並讓市場青睞你的過程，從中變現些什麼（業配就是最直接的一種）。而訂閱集資會是其中的一類變現方法。但這個方法，不應該阻止你持續的創作內容，阻礙自己的正向創作循環。



以上，關於我理解的「公開型內容」討論也就到此為止，下篇接續著將是「閉門型內容」，這個將更接近我們常常討論的內容變現，還請拭目以待。



※ 淺談訂閱集資（上）：如何理解「囧星人停止訂閱制」

※ 淺談訂閱集資（下）：關於「閉門型內容」創作者的限制及挑戰



另外，也請大家別忘了適時支持一下自己喜歡的創作者，讓他們更有動力創作出更好的作品唷。





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★ 本文作者邱韜誠。感謝授權轉載，特此申謝。

★ 圖片來源：邱韜誠Medium、PressPlay、YouTube